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Por: Pedro Morales: Consultor en inteligencia artificial y marketing digital, director ejecutivo del grupo de medios La Nave Digital, fundador del periódico digital Liderazgo Noticioso y de la agencia de automatizaciones IA Liderazgo Digital MS.
En el análisis de la comunicación política dominicana, existe un “antes y un después” marcado por la era de la DICOM (Dirección General de Comunicación) durante las gestiones del PLD, era la dependencia que se desprendia del Ministerio de la Presidencia encargada de diseñar, coordinar y dirigir toda la política de comunicación del Gobierno con la sociedad dominicana. Rodríguez Marchena fue el vocero de la Presidencia y director de la DICOM durante los ocho años de Gobierno de Danilo Medina (2012-2020).
Si en el artículo anterior hablábamos de las oportunidades perdidas por falta de visión, hoy debemos hablar del extremo opuesto: una maquinaria tan aceitada y profesional que logró situar a la Presidencia de la República Dominicana en el mapa mundial del marketing digital, pero que terminó sufriendo el riesgo de la “vitrina perfecta”.
Como bien hemos conversado en otros espacios, los estrategas del PLD no solo eran comunicadores; se convirtieron en auténticos maestros del manejo de crisis. Su capacidad para “matar” un tema negativo antes de que se convirtiera en tendencia no fue producto del azar, sino de una disciplina de hierro en la vocería y una inversión sin precedentes en la calidad del relato.
Twiplomacy: Cuando RD lideró el ranking mundial
No es un dato menor: en el año 2014, el estudio global Twiplomacy —que analiza la influencia de los líderes mundiales en la red social X (entonces Twitter)— situó a la cuenta de la Presidencia RD como una de las más relevantes y activas del mundo entero. Superando a potencias económicas y políticas de primer orden, el equipo de la DICOM entendió, antes que nadie en la región, que el vacío informativo es el peor enemigo de un gobierno.
Su estrategia se basaba en la inundación narrativa. Mientras la oposición intentaba articular una crítica, la maquinaria estatal ya había lanzado tres videos con calidad cinematográfica sobre las “Visitas Sorpresa” o algún avance educativo o inclusive con una crisis menor que mataba la anterior. No daban espacio al rumor porque ellos mismos saturaban el ecosistema con su propia verdad. Era, en esencia, la aplicación perfecta de lo que llamo “Control de Agenda”.
La “Vitrina Perfecta” y el riesgo de la desconexión
Sin embargo, como estratega, siempre he sostenido que el marketing político tiene un límite peligroso: la realidad. El modelo de la DICOM fue tan exitoso en crear una narrativa de bienestar y eficiencia que terminó construyendo una vitrina perfecta que terminó aislándolos de lo que ocurría en las calles.
Llegó un punto en que los indicadores de las redes sociales y los videos emocionantes con música inspiradora no coincidían con el sentimiento del ciudadano que sufría la inseguridad o la indignación por la corrupción.
El síntoma: Los estrategas se volvieron tan expertos en “matar crisis” digitales que descuidaron las crisis éticas y sociales.
El resultado: Mientras el ecosistema digital del gobierno brillaba, nacían movimientos como la Marcha Verde y la Plaza de la Bandera. La vitrina estaba intacta, pero los cimientos del edificio se estaban agrietando.
La salida de Joao Santana: ¿El principio del fin de la hegemonía morada?
La renuncia de Joao Santana en febrero de 2016 no fue un simple cambio de consultoría; fue la pérdida del “arquitecto cerebral” que había diseñado la percepción de invencibilidad de Danilo Medina. Santana no solo vendía candidatos, construía realidades psicológicas que mantenían a la población en un estado de aprobación constante mediante un uso magistral del storytelling y la propaganda emocional. Su partida hacia Brasil para enfrentar a la justicia por el caso Lava Jato no solo dejó un vacío estratégico irremplazable en la ingeniería de comunicación del PLD, sino que también importó a la República Dominicana el estigma de la corrupción transnacional, marcando el fin de la “época dorada” de la narrativa protegida del Palacio.
A partir de ese hito, casualidad o no, la “vitrina perfecta” de la que hemos hablado comenzó a mostrar sus primeras grietas profundas. Aunque Medina logró la reelección meses después con números históricos, el aura de eficiencia administrativa quedó empañada por la mancha de los sobornos de Odebrecht y el escándalo de Petrobras, sirviendo de combustible directo para el nacimiento de la Marcha Verde y la indignación social. Sin la capacidad de anticipación y el control de daños quirúrgico que Santana ejecutaba, el PLD quedó expuesto a una realidad política que ya no podía maquillar con alta producción audiovisual. En retrospectiva, su renuncia fue el detonante silencioso que transformó a una maquinaria infalible en una estructura reactiva que inició su declive inexorable hacia 2020.
¿Por qué el PRM no ha podido replicar este éxito?
Muchos se preguntan por qué el actual gobierno del PRM, teniendo recursos y acceso a las mismas herramientas, no logra ese nivel de dominio. La respuesta es sencilla: disciplina de vocería. En la era de la DICOM, nadie hablaba fuera del guion. Hoy, vemos una orquesta donde cada ministro parece tocar un instrumento distinto, generando ruidos que los “fixers” del palacio no alcanzan a silenciar.
El PRM ha apostado por un modelo más “espontáneo”, pero en política la espontaneidad sin estrategia suele parecer desorden.
El marketing no salva un producto agotado
La lección que nos deja el legado de la DICOM es clara: puedes ser el mejor del mundo en Twiplomacy y tener la cuenta de presidencia más relevante del planeta, pero si tu marketing se vuelve propaganda y tu comunicación se desconecta del “sentir” real de la gente, la caída es inevitable.
El marketing político es una herramienta poderosa para amplificar la buena gestión, pero nunca debe ser el sustituto de la misma. Al final del día, el mejor manejo de crisis no es el que se hace con un video de alta resolución, sino el que se logra manteniendo los pies en la tierra.
