By 
Por: Pedro Morales – Consultor en IA, automatizaciones y marketing digital con experiencia en gestión de crisis, director ejecutivo del grupo de medios La Nave Digital, fundador del periódico digital Liderazgo Noticioso y de la agencia de automatizaciones IA Liderazgo Digital MS.
¿En qué momento decidimos que tener millones de seguidores equivale a saber de lo que se habla?
No es una pregunta de adorno. Estos días, mientras la Vuelta a España ocupa titulares diarios en toda la península, una sola escena lo resume mejor que cualquier análisis: Erola Jons, creadora catalana de unos 3,2 millones de seguidores, contratada por la organización como anfitriona digital, se acerca al mejor ciclista del planeta, Tadej Pogačar, para rebautizarlo “Pogachitar” y confesar, cámara en mano, que tanta belleza la desconcentra. No una pregunta sobre la etapa. No una lectura de la carrera. Un piropo, en el escenario equivocado.
La organización no hizo nada ilegal. Contrató alcance para acercar la Vuelta a un público joven, una lógica que sobre el papel suena impecable. El problema apareció cuando ese alcance aterrizó en un terreno que no domina. La periodista Laura Meseguer, con años cubriendo ciclismo, calificó el episodio de grave. Y no por moralismo deportivo, sino por algo más incómodo: a una creadora sin trayectoria en el deporte se le abrieron zonas sensibles que los medios acreditados pisan bajo reglas estrictas, credenciales que se ganan con oficio, no con followers.
El alcance no es autoridad
Aquí está la confusión que sostiene todo el episodio. Durante años, el mercado nos vendió que un número grande de seguidores era, por sí mismo, una credencial. No lo es. Un número de seguidores mide cuánta gente te mira, no cuánto sabes de lo que muestras.
El influencer trabaja convirtiendo lo que toca en entretenimiento. Ese es su oficio y no hay nada malo en ello. Pero cuando ese mismo reflejo se aplica a una competición de élite, los corredores dejan de ser atletas y pasan a ser decorado, y el foco se corre de donde debería estar: la carrera. Lo que en una story de viajes es encanto, en la zona de meta de una gran vuelta es ruido.
No se trata de si Erola es simpática o profesional. Seguramente lo es. Se trata de que la pusieron a jugar un partido cuyas reglas no conoce, en una cancha que no es la suya.
No es (solo) culpa de Erola
Y por eso el error de fondo no lo cometió ella. Lo cometió quien la contrató.
El malestar del ciclismo no apunta únicamente a la creadora, sino a quienes diseñaron y supervisaron el formato. Alguien, en algún despacho, miró una cifra de seguidores y confundió alcance con encaje. Compró audiencia sin preguntarse si esa audiencia buscaba lo que la Vuelta ofrece, ni si la creadora entendía el terreno. Ese es un fallo de contratación, no de talento.
Y hay un segundo error, más elemental todavía. Todo apunta a que Erola cubrió el evento sin un guion previo, sin un encargo claro de qué se esperaba de ella ni dónde estaban los límites de su papel. La organización no la orientó: la soltó. Y conviene no confundirse, porque un buen brief no es una correa que convierta al creador en loro, de eso hablaremos más adelante, en otro episodio; es lo contrario, es el marco que le dice para qué se le contrató y hasta dónde llega la cancha. Darle libertad total a alguien que no conoce el terreno no es confiar en su talento: es delegarle el riesgo a quien menos contexto tiene. La improvisación no fue de ella; fue el método con que la contrataron.
Y hay una prueba de que el modelo correcto existe. Piense en los creadores que se dedican exclusivamente a viajes: su público llega buscando exactamente eso, un hotel, una experiencia, una ruta. Ahí no hay experimento fallido, hay alineación. El creador domina su tema, su comunidad lo sigue por ese tema, y la marca que lo contrata compra pertinencia, no humo. La diferencia entre ese caso y el de la Vuelta no es el tamaño del influencer. Es si el terreno es suyo.
Contratar a un influencer no es alquilar seguidores. Es contratar un criterio. Y el criterio no se mide en millones.
Un cambio de rol, y de escenario
Lo de Erola no es una anécdota de verano. Es el síntoma visible de algo más grande: el influencer está cambiando de rol y de escenario a la vez.
De rol, porque dejó de recomendarte un champú para empezar a ocupar sillas que antes eran de otros: la del reportero, la del analista, mañana la del actor político. De escenario, porque se está mudando de su hábitat natural, el cuarto, la cocina, la pantalla del móvil a la zona de prensa de una gran vuelta, al plató, al poder. Es una migración hacia espacios de autoridad. Y como toda migración, produce fricción cuando el que llega no trae las credenciales que el lugar exige.
La Vuelta fue apenas el primer campo de prueba visible. El siguiente es más delicado, porque ya no hablamos de una carrera de bicicletas, sino de quién construye la opinión de un país. Cuando el influencer no se limita a piropear a un ciclista, sino que empieza a decirte por quién votar, la pregunta por su cancha deja de ser deportiva y se vuelve política.
De eso hablaremos en el próximo capítulo.
Mientras tanto, la escena de Mónaco deja preguntas que conviene cargar hasta entonces: ¿cuándo aceptamos que el alcance sustituye al criterio? ¿Quién responde cuando el experimento falla, el creador que aceptó el trabajo o el que lo contrató sin pensar? ¿Y si el problema nunca fue que Erola estuviera fuera de su cancha, sino que cada vez a más gente le pagan por jugar en canchas que no son las suyas?
Bibliografía:
Ver información más detallada del incidente de la influencer Erola Jons con el ciclista Pogacar.
